Elecciones Edomex: Estrategas de Comunicación en cada bando
El próximo lunes 3 de abril inician las campañas por la gubernatura y congreso del Estado de México (Edomex). De todas las elecciones antes de la presidencial del próximo año, es considerada como la más importante debido al número de votantes, a su significado político, por lo que se le llama "el laboratorio para 2018". Así que hoy revisaremos el recorrido que nos ha llevado a este punto, por qué es importante y qué ha pasado, con un enfoque especial desde la Comunicación y conocer quiénes son las y los asesores de Mercadotecnia Electoral tras cada uno de los principales bandos.
La elección en el Estado de México ha complicado el panorama nacional. En el Congreso se ha detenido el trabajo en la mayoría de las mesas debido a los enfrentamientos entre las diversas fuerzas políticas.
Datos generales
- El electorado del Estado de México es el mayor del país con 11.3 millones de votantes según el IIEM con un corte al 24 de marzo.
- En comparación, la Ciudad de México apenas cuenta con 7.4 millones y Veracruz, el tercer estado en tamaño de padrón, apenas pasa de la mitad, con 5.6 millones.
- Las campañas inician el 3 de abril y terminan el 31 de mayo
- El tope de campaña será de 285.5 millones de pesos
- La votación se realizará el 4 de junio
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La Comunicación ¿Quiénes están asesorando?
Revisemos un panorama breve de quién está llevando la Comunicación y estrategia en cada candidatura. El orden va según la antigüedad del partido.
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La opción del PAN para el Estado de México (Edomex) era competir en alianza con el PRD. Sin embargo, por una razón u otra (entiéndase, porque no se pusieron de acuerdo o porque desde el gobierno federal sabotearon el acuerdo, según se dice), la coalición no se dio. Entonces recurrieron a su alternativa en solitario: Josefina Vázquez Mota, ex candidata presidencial y, de acuerdo con las diferentes encuestas en ese momento, la mejor posicionada de todas los posibles escenarios.
Sin embargo, una vez que Vázquez Mota fue nombrada como candidata y se empezó a mover, las tendencias cambiaron y se desplomó. Algo más de una semana de encuentros con la población bastó para que el encanto se desvaneciera. La razón, piensan, es en que Josefina no logra conectar con los intereses del Edomex. Sin embargo, también hay quien opina que Vázquez Mota no es apoyada por panistas locales quienes, al igual que en la presidencial, la están dejando a la deriva.
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En lo que se refiere a asesores, Vázquez Mota prefiere trabajar con Antonio Solá, colaborador de candidatos presidenciales panistas y autor de aquella campaña que enervó al país: López Obrador es un peligro para México (Por cierto, Solá dice ahora que le encantaría trabajar con AMLO). Sin embargo, ahora tiene como estratega a Mauricio de Vengoechea, colombiano que ha trabajado en distintos países y que suele ser consultado como experto en diferentes medios. Será el responsable del trabajo en tierra.
¿Qué hay de particular en Vengoechea? La casi totalidad de su labor en México ha sido trabajar con candidatos a gubernaturas... por el PRI. Sólo el año pasado asesoró a nueve por este partido (y perdió la mayoría), con anterioridad colaboró con Manlio Fabio Beltrones y Emilio Gamboa. De Mauricio se dice que se enorgullece de hacer "campañas negativas con humor" y ha sido parte de NewLink Group, consultora que diseñó la actual campaña del PRI Edomex.
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Y ya que estamos en personas que estaban con otro partido, Alejandra Sota, vocera del ex presidente Felipe Calderón, pasó de apoyar al PAN a asesorar al PRI junto con Gisela Rubach. Sin embargo, los brazos de Sota se extienden hasta el Edomex y las armas apuntan contra su vieja compañera ya que ha trascendido que los primeros ataques del PRI irán hacia Vázquez Mota, cortesía Pepe Beker, publicista que juega del lado del equipo de Sota, sí, de ellas y ellos hablamos acá.
Quizá por eso en el PAN ya están armando el expediente poselectoral. Militantes, simpatizantes y un equipo especializado fotografían y graban cómo se están entregando despensas y otros artículos para comprar votos por parte del PRI, dicen. Esta estrategia y el material se están filtrando en redes sociales para mostrar lo que, aseguran, pinta a uso de recursos públicos. La idea es, en caso de que pierda Vázquez Mota, lograr lo mismo que en Colima donde se tuvo que repetir la elección debido a lo turbio del proceso.
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Al frente de la campaña, como coordinador, tanto Josefina como Ricardo Anaya, líder del PAN a nivel nacional, eligieron al dirigente estatal Víctor Hugo Sondón Saavedra, en un intento por darle un impulso local a la campaña.
¿Pronóstico?
A favor:
Parece que la mayor parte de las fuerzas panistas nacionales tienen la disposición de ganar el Estado de México
Aun con su caída, Josefina Vázquez Mota se posiciona fuerte entre la población
En contra:
De momento, parece ser el objetivo de la mayor parte de ataques. Si continúan sus errores de Comunicación y no logra que las fuerzas locales trabajen a su favor, terminarán restándole puntos.
Según se ve, continuarán las filtraciones y las acusaciones por su manejo de recursos públicos en su organización así como las acusaciones contra su familia.
En el Estado de México, en 2012, Josefina apenas cosechó 11 millones de votos, lo que la llevó a un lejano tercer lugar.
Posible resultado:
Arrancará fuerte, pero hacia el final se desinflará (¿Una historia conocida?) y aunque la elección se divida en tercios, Josefina Vázquez Mota quedará en tercer lugar, según la mayoría de analistas y encuestadoras. Otros opinan que ésta será la buena y ahora sí ganará una elección.
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En el Estado de México (Edomex), el PRI y aliados tienen un panorama difícil. No sólo la mayor parte del electorado no les apoya como antes y un porcentaje alto piensa que es necesario un cambio de partido, sino que, para colmo, al parecer no se logran poner orden en el cuarto de guerra del candidato Alfredo del Mazo.
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En materia de responsables de la Comunicación, parece que el bando oficialista quiere probar y por eso cambia a cada rato. Nótese que en menos de mes y medio llevan dos (tres con el nuevo nombramiento) consultores. Desde el 16 de marzo y hasta hace unos días, o sea, una semana y poco más, el asesor fue Ricardo Joya Cepeda (@rjoyac) quien ha trabajado en el Senado, la Universidad Autónoma del Edomex (UAEM), fue Jefe de Reporteros en Presidencia durante la gestión de Ernesto Zedillo y, punto importante, asesoró a la Secretaría de Educación Pública local, cuya titular fue una de las contendientes priistas que competía con Del Mazo, Ana Lilia Herrera Anzaldo.
Joya sustituyó a la responsable de la Comunicación que estuvo menos de un mes, sólo durante la precampaña, Sandra América Rodríguez Peña, consultora que antes había trabajado para el Sistema de Atención Tributaria (SAT) y como responsable de medios del Edomex (su perfil de LinkedIn) ¿Quién entrará al quite ahora? Se rumora que será Juan José García del Haro, periodista que colaboró con Enrique Peña Nieto.
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En el lado creativo parece estar pasando lo mismo. El primero al cargo fue Roberto Trad Hasbun (@trad_), pero fue sustituido por Jordi Segarra, la mente detrás de la combi de Quadri en la campaña presidencial de 2012. Sin embargo, Pepe Baker, responsable por campañas de Fundación Televisa y banco Santander, Pancho Arango y Ricky Arango, parte de Polithink, una consultoría de Comunicación Política, forman parte de la campaña de Del Mazo y traen ganas de derribar a Segarra, por lo que se escucha en medios. Por cierto, si quieres ver cómo se enreda esta relación para llegar a niveles de drama, lee lo que sucede en el lado panista.
Las redes sociales están menos complicadas o algo así. El responsable es Sergio José Gutiérrez, apodado por Campaigns & Elections como "Rey de Internet" (su perfil en Facebook), quien ha sido parte de la estrategia digital de Enrique Peña Nieto, a través del Movimiento Nacional de Cibernautas (MNC), brazo digital del PRI y director de Espora, agencia de Social Media que recién participó en la campaña del candidato oficialista (y vitual ganador) a la presidencia de Ecuador, Lenin Moreno. Sin embargo, por la poca efectividad en los mensajes, Daniel Dayz ha entrado para apoyarlo.
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El trabajo en tierra ha corrido por cuenta de las y los operadores del gobernador Eruviel Ávila y del gobierno federal así como una cuadrilla bajo la tutela de la politóloga Gisela Rubach, estrella de la consultoría política con más de 300 campañas, asesora del Partido del Trabajo (PT) para no perder su registro, es la mujer que llevó a Rafael Moreno Valle al gobierno de Puebla; famosa porque Rubach jamás ha perdido una campaña, aseguran. En tanto, la investigación de mercados electorales la realizó la consultora de Ulises Beltrán Ugarte y el diseño de campaña corrió por cuenta de NewLink Group.
Sin embargo, a pesar de que los anteriores son nombres de peso, parece que la cabeza de la campaña (además del candidato) es la mujer a cargo de la relación con los medios: Alejandra Sota quien alcanzara notoriedad bajo el gobierno de Felipe Calderón, siendo responsable de la Comunicación Gubernamental sin tener título profesional o experiencia. Si bien empezó con el PAN desde la campaña de Vicente Fox a la presidencia, Sota se ha hecho de una posición y ahora apoya a candidaturas y gobiernos del PRI. Se considera que es la figura de más peso en materia de Comunicación Política al interior de la campaña de Del Mazo. Llamativo es que, además del cambio de camiseta partidista, quizá en unos meses Sota se enfrentará de forma directa a la pareja Zavala Calderón, quienes la impulsaron, si es que Margarita Zavala se hace de la candidatura panista ¿Quién necesita el Juego de Tronos con dramas y traiciones así?
En cuanto a coordinadores, Enrique Jacob Rocha renunció al Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) que, por cierto, sigue sin director, para entrar a la precampaña de Del Mazo. Sin embargo, su trabajo duró poco y al pasar a la campaña, dejó su cargo a Ernesto Nemer, quien apenas en febrero había cumplido un año a cargo de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). Nemer ya fue coordinador y logró que Enrique Peña Nieto se hiciera de la gubernatura en 2005; Jacob pasa como responsable de la Oficina de Del Mazo. Se habla que Eruviel Ávila y Ernesto Nemer no se llevan bien, pero han intentado hacer sus diferencias para ganar.
En resumen, todo indica que hay demasiadas manos metidas en la campaña. Por una parte, el actual gobernador, Eruviel Ávila quiere tener la voz principal a través de Carlos Aguilar Cano (@aitoos). coordinador de Imagen, y Erasto Martínez Rojas, vicecoordinador de campaña. Sin embargo, Enrique Ochoa hace lo suyo para manejar los hilos, lo que deriva en un choque entre operadores federales y estatales que no empatan esfuerzos. De hecho, siguiendo los rumores, Joya Cepeda renunciaría porque no se le permitía trabajar.
¿Pronóstico?
A favor:
Mantiene su red de operación electoral que ha llevado al triunfo a todos sus candidatos a gobernador.
En la mayoría de las encuestas, por poco, pero se mantiene liderando.
El PRI, con todo, sabe lo que se está jugando y se esfuerzan por no perder su principal bastión.
En contra:
El presidente Peña Nieto tiene niveles muy bajos de aceptación.
Las miradas están puestas sobre el uso de dinero público por parte del gobierno estatal y federal, hasta Angélica Rivera, la primera dama del país, acudió a dar regalos.
Todavía no se sabe si el gobernador Eruviel Ávila será un lastre o un apoyo. Cuenta con un buen nivel de aceptación (arriba del 50%), pero la inseguridad en toda la entidad ha puesto en duda su administración
Posible resultado:
La mayoría de analistas y encuestadoras coinciden en no dar por muerto al PRI, puede ganar aunque tiene un camino sumamente complicado.
Morena. Todo depende de un hombre y de la contradicción
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La situación general en Morena en el Edomex parece estar concentrada en Andrés Manuel López Obrador (AMLO). A él se le adjudica buena parte del ascenso de la candidata Delfina Gómez Álvarez, sin embargo, ella ha demostrado solidez en sus entrevistas y disciplina en sus declaraciones y comportamiento con votantes aunque parece que más bien ha reforzado en vez de ser un factor determinante.
Hace unos meses, Morena estaba en cuarto lugar de las preferencias, pero ahora las distintas encuestas (o rumores sobre ellas), colocan a Gómez entre el tercer o segundo lugar con potencial de crecer e incluso hay quien ha dicho que las mediciones internas de los partidos la posicionan como puntera.
Sin embargo, el destino de la candidatura de Delfina Gómez está entrelazado por lo que haga o no haga López Obrador. Por eso, después del último mes donde el líder morenista tuvo varios y graves resbalones (un mitin suspendido, calificar como provocación la pregunta del padre de uno de los 43 de Ayotzinapa y, sobre todo, sus cuestionamientos a las Fuerzas Armadas) detuvieron el crecimiento de Delfina sin que el trabajo intensivo en campo y la presencia de Gómez en distintos medios haya logrado remediarlo. No obstante, tampoco cayó. Todo indica a que AMLO estará en el frente de batalla los dos meses de contienda acompañando a su candidata y, nunca mejor dicho, haciendo suya la campaña.
Para Morena en su generalidad, la elección del Estado de México significa un reto clave, Si triunfan significará que la estructura y ánimo que han levantado a su alrededor tiene frutos efectivos. Pasarán de ser el partido con "un crecimiento importante" a demostrar que pudieron. El escenario ideal sería ganar, con ello la candidatura de López Obrador se aseguraría el dominio en dos de las entidades más votadas (Ciudad de México y Edomex) junto con ser la tercera fuerza en Veracruz. Aun si no logra ganar, un desempeño que deje a Gómez como la segunda en la competencia le daría buenos indicios aunque no los que tanto desean. Un tercer lugar sería mal indicio porque implicaría que a pesar de los impactos en medios, López Obrador no tiene tanta fuerza como se percibe.
Si bien la mayor parte de los ataques del PRI han estado dirigidos a Josefina Vázquez Mota, a Delfina le ha tocado lo suyo. Ya circulan videos que cuestionan las joyas que usa, su pago en abonos (al estilo Coppel) y esta semana se filtrará otra grabación donde se le muestra ensayando cómo llorar frente a las cámaras. En esta misma lógica parecen colocarse los rumores sobre la salud de AMLO que cada vez más insistentes, pero manteniéndose en tono de chisme, hablan de enfermedad y deteriorada condición física.
Quizá es por eso que para su equipo de Comunicación recurrieron a un personaje caracterizado por su pelea sucia, perdón, ruda. Se trata de Hugo Scherer Castillo quien llegó por el contacto con Yeidckol Polevnsky y Julio Scherer Ibarra. Se dice que fue un esfuerzo mayor, pero lograron reunir la cantidad para pagarle. Hugo tiene largo camino, buena parte de él al lado del PRI, a últimas fechas estuvo de forma constante con Miguel Ángel Osorio Chong, Secretario de Gobernación. Fue responsable, a través de su empresa "Dos Producciones" de lanzar la campaña del programa social Solidaridad, la primera que se considera como un ejemplo de "Comunicación Moderna" en México, durante la presidencia de Carlos Salinas de Gortari, a quien AMLO critica a menudo. En 2016 estuvo a cargo de la campaña del PAN en Tamaulipas, del PRI en Aguascalientes, en el primero ganó y en el otro no. Miguel Ángel Yunes en Veracruz también recurrió a él.
Entre los escándalos que se le han adjudicado a Hugo Scherer está la amenaza de violencia contra candidatos en Tamaulipas. En Oaxaca se filtró una llamada donde Ulises Ruiz, ex gobernador del estado, acordaba con Scherer cómo bloquear al hoy gobernante Alejandro Murat. En Puebla asesoró a Blanca Alcalá en cuya campaña usó una página llamada "A camotazo limpio" donde atacó a periodistas y medios de comunicación que criticaban a la priista y apoyaban a Antonio Gali Fayad. Anonymous calificó a Scherer y su nueva empresa, Fresno Producciones, como una "escoria de las campañas políticas".
También forman parte del cuarto de guerra, Abelardo Martín Miranda quien ha colaborado con el PRI por más de 40 años y fue parte del equipo de Vázquez Mota cuando ella estaba en la Secretaría de Educación Pública. Además destaca su trabajo en la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (Sagarpa) desde 2013 y hasta el año pasado. Cofundó el semanario Proceso y es parte del consejo de la agencia Quadratín.
Darán asesoría Jaime Pérez-Dávila, profesor de la Facultad de Estudios Superiores (FES) de Acatlán de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), quien fue parte de los responsables de la Comunicación cuando Telmex se privatizó, y Rafael Serrano Partida, doctor y catedrático en la FES Acatlán, ha colaborado en el IMSS y la Secretaría de Turismo y está a la cabeza del Centro de Calidad y Competitividad de la Universidad de la Comunicación. Tanto Pérez-Dávila como Serrano se desempeñaron analizando los mensajes de Eruviel Ávila.
La campaña estará coordinada por Francisco Vázquez Rodríguez, diputado del Edomex. El vocero es Mario Delgado, Secretario de Educación con Marcelo Ebrard, compitió contra Alejandra Barrales, actual presidenta del PRD, por la candidatura por la Jefatura del Distrito Federal. Las giras correrán a cargo de Victoria Anaya Campos, jefa de la Oficina de la presidencia municipal de Texcoco, y Azucena Cisneros Coss, Directora de Cultura del mismo municipio, es la coordinadora de Comunicación. En tanto, la otra precandidata de Morena por la gubernatura, América Rivera será responsable de la estructura electoral.
¿Pronóstico?
A favor
López Obrador trae impulso que contagia a Morena y Delfina Gómez
No parece haber divisiones al interior del partido ni del equipo de campaña, los esfuerzos se están canalizando en levantar tanto como sea posible a Gómez
En contra
Ya sea percepción o no, si la campaña está basada en lo que pase y haga AMLO es delicado. Cualquier error o tropiezo como los sufridos pueden desplomar la candidatura
Si logra despuntar, Delfina se volverá el centro de los ataques y empezaremos a ver un escenario previo al 2018
Posible resultado
La duda sobre el desenlace parece prevalecer. La mayoría no dan por perdida la gubernatura para Morena, pero tampoco apuestan todo a que gane. Sin embargo, es claro que si gana, sería el triunfo que avalaría a López Obrador con miras al 2018, pero si pierde en segundo lugar, no sería una derrota del todo.
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